L’âge Dior

En mars 2022, Dior rouvre sa boutique au 30, avenue Montaigne. Magasin, musée, café, le groupe LVMH a vu les choses en grand. Une adresse emblématique, qui traverse les époques, pour continuer à raconter l’histoire d’une marque, d’un homme, de la mode parisienne.

Lorsque l’on franchit les portes du 30, avenue Montaigne dans le quartier des Champs Élysées à Paris, c’est un monde obnubilant et rempli de couleurs qui s’ouvre devant nous. Sur plusieurs étages, les modèles les plus emblématiques de la marque sont déclinés tel un arc-en-ciel. On remarque notamment les sacs Lady Dior et Saddle, le parfum J’Adore et 70 robes miniatures du premier défilé de la maison. La mise en scène a été pensée par la scénographe Nathalie Crinière. « Bonjour, bienvenue », saluent les employés que l’on entend à peine, tant la fascination est grande. Nous sommes les « bienvenus » dans cet univers créé par le grand maitre, Christian Dior. C’est le 06 mars 2022, après trois ans de travaux débutés en juillet 2019, que rouvre la boutique Dior accompagnée d’une galerie et d’un café. La surface totale a désormais triplé, pour atteindre plus de 10 000 mètres carrés. « Nous avons voulu créer une expérience unique, un lieu où l’on puisse manger, dormir, acheter une pâtisserie, se faire maquiller… C’est un outil de storytelling qui nous permet de partager notre histoire, notre esthétique, nos valeurs », explique Pietro Beccari, directeur de la marque depuis 2018, aux Echos.

L’avenue Montaigne, berceau d’une révolution

L’avenue Montaigne. Célèbre pour être la rue des magasins de luxe à Paris, à deux pas des Champs et proches des grands hôtels à la clientèle aisée. C’est ici que Christian Dior tombe amoureux d’un hôtel particulier, situé au numéro 30, en octobre 1946. L’inauguration se fait le 16 décembre de la même année. Dès lors, la maison Dior est en perpétuel mouvement. Le jeune couturier retravaille la décoration avec Victor Grandpierre dans un style Louis XVI. Les travaux sont continus, avec notamment l’ajout d’étages à partir de 1948. Christian Bérard, qui a participé au lancement, évoque un lieu « arbitre de toutes les fêtes, de toutes les élégances ».

Ce n’est que quelques mois plus tard, le 12 février 1947, que Christian Dior bouscule le cours de la mode. Il présente au monde, sa première collection dans un décor rempli de fleurs, dont il est passionné. Le succès est immédiat. Sa vision de la mode d’après-guerre est considérée comme révolutionnaire. Encore aujourd’hui, on évoque la silhouette Dior inspirée de la ligne « Corolle » (basée sur la courbe des fleurs) et de la morphologie en 8 (des formes arrondies et une taille marquée). On parle alors du « New look », d’une élégance nouvelle.

Les années passant, ce sont plus de 25 000 personnes qui assistent aux défilés des nouvelles collections chaque saison. Cinq ans seulement après son lancement, la maison compte près de 28 ateliers et 1000 employés. La renommée devient internationale, jusqu’à faire la couverture du Times en 1957. En octobre de cette même année, une crise cardiaque frappe Christian Dior. C’est le jeune Yves Saint Laurent, alors assistant du couturier depuis plusieurs mois, qui reprend le flambeau et signe six collections.

 

Perpétuer l’histoire

A travers un musée de 2000 mètres carrés, ce sont 75 ans d’histoire qui sont retracés. De pièces en pièces, robes, tailleurs, accessoires et parfums pensés tous les directeurs artistiques de la maison sont disposés par thème. Parmi eux, on note Christian Dior et Yves Saint Laurent, bien sûr, mais également Marc Bohan, Gianfraco Ferré, John Galliano, Raf Simons et la dernière en date, Maria Grazia Chiuri. L’idée est de rendre hommage à celui sans qui rien de tout cela n’existerait. Salle sombre et fleurie, arrière-plan mouvant entre ciel nuageux et étoilé. Tout est pensé pour mettre en lumière l’art et la beauté de la couture Dior. La visite permet également de découvrir le bureau du couturier ainsi qu’un atelier, où des modélistes expliquent en détail leur travail. Une façon de s’immerger pleinement dans l’univers Dior, aux côtés de ceux qui le perpétuent. Une façon, que l’on soit passionné ou non, de se laisser aller à rêver au milieu de tissus colorés et d’années de création.

« Les couturiers incarnent un des derniers refuges du merveilleux. Ils sont en quelque sorte des maître à rêver… », disait Christian Dior.